商務拓展跟業務的差別在哪裡?我適合做BD嗎?想做BD的話要如何準備?
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頭銜創新
有時候,這些新頭銜只是跟風流行,讓員工感覺良好,甚至接受比較低的薪水,更長的工時。
在各種新頭銜之中,商業開發 (BD,business development)愈來愈常見。但其中有些人掛著BD的頭銜,但工作內容其實和銷售沒兩樣——也許是因為「銷售(sales)」這個職稱不夠酷,在台灣甚至有點小負面,所以對許多年輕人來說,換成「商業開發」,感覺會比較好。
但是,以真正內行的角度來說,「商業開發」到底是什麼,和「銷售」又有哪裡不一樣?
「從無到有,或是從草創到規模化」
而掛「銷售人員(sales)」和「商業開發(BD)」頭銜,意味著不同責任範疇、能力特質,以及工作型態。
一個打十個
銷售(sales)面對的是比較成熟的市場——你的客戶知道這個公司,知道這類產品/服務的功能,知道他們有所需求(否則根本不是客戶),他們需要知道的是價格、品質、不同品牌之間的功能差異。銷售要做的是說服客戶:當你們要買,請和我們買,別和競爭對手買。而公司對業務常有明確的業績要求,可能以季為單位,甚至以月、以周為單位,常常也有業績獎金,鼓勵銷售「賣愈多愈好」。(類似賣車賣保險的工作模式)
但是商業開發(BD)面對的是未開發的市場或產業——你的客戶不知道這間公司,不知道這類產品/服務是做什麼用的,不知道他們對這個功能有所需求,甚至你本身也不完全確定哪些人才是最合適的客戶——我的工作,正是要在這個情況下,說服客戶能採用其公司所提供的服務。你要幫公司分析市場的需求,找出最該優先接觸的客戶,你要教育市場與說服客戶他們需要這類產品,而且甚至需要挖崛了解客戶的需求,與顧問和產品團隊討論如何能調整產品和服務使其能更在地化。例如我推的產品是一個全新的產品 , 沒有實績也很難跟客戶證明可以帶來的具體成效所以當時擔任BD的我壓力真的超大。
BD = Sales業務+公關PR+行銷MARKETING
- BD要負責公關 (PR),建立這個公司的品牌,讓市場知道它的存在,而且帶有正面的印象。
- BD要負責找尋合適的顧客,教育市場,並且讓顧客知道產品和服務的相關訊息。
- BD要負責銷售(Sales),實際接觸顧客,溝通說服,甚至讓交易實際發生。BD 不能只是空說策略,一定不能怕「把手弄髒」——去做那些辛苦、零碎、受挫折的事情。當他列出了可能的客戶,做好研究,定好接觸的方案後,他要一家一家打電話(cold call)或寫 email 給高層的祕書,爭取機會和他們見面說明產品。
因為BD面對的就是一個沒有基礎可依賴的情境,談案子的門檻極高,耗大量時間心神,而成功率通常很低。以我的經驗來說,從開始接觸客戶,到第一次見到高層並有機會簡報,通常需要兩個月到半年;談個一年多,在最順利的情況下,客戶也許願意做個試驗性的專案。正式談下一個客戶,花四年、見面開會超過十幾次,也很正常——因為是新型態的嘗試,客戶當然也會有戒備心且更加慎重。
合適的BD多半得具有深厚的業務開發與主管能力,因為想得到,更要做得到,收成的業務能力是絕對不可獲缺的。除此之外,能裡能外的溝通協調能力,在談大戰略可以得到支持,講小訴求可以得到採用;特別是在執行個別任務時,又能始終清楚掌握全局的進展與影響,透過隨機應變,始終聚焦在達成目標。更重要的是,同時建立各階段需要的發展指標,以利下一個階段得以順利展開。
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沒邊界
BD是高難度、高複雜度的工作,而且高強度地磨練商業技能。有BD的經驗,基本上有能力和資格成為一個事業體的主管。
BD必須要能夠與客戶、合作夥伴、同事甚至媒體建立良好關係,維護人脈。這邊的人脈不只是個人私交,私人友誼與商業合作不能畫上等號。因為穩定的合作關係,必定存在信任與價值交換。
為什麼需要BD這樣的職位?
從組織發展的角度來看,BD是一種摸索新目標市場與建立新商業模式的機制,多半是為既有的產品找新市場(從地理區域與市場區隔上與既有的客戶不同),或更直接是為了一個內部全新的產品找初期的市場與機會。相同的是,都需要一併建立起可持續拓展的基礎與架構,所以能夠建立或整合其他產品、行銷、業務、服務等功能就是成敗的關鍵之一。
設定BD的職位,就是要找到並建立一個新的事業機會與模式,幫助組織擴大原有的戰線,或是開創全新的戰局,都算是策略性很強的任務,多半也由較高的層級主管直接負責。
講了這麼多,到底商業開發的工作內容有哪些?
商業開發的工作內容
依公司定位不同,商業工作內容會有所不同。但大致上脫不開策略合作、產品開發及業務開發這三個範疇。
位於初創期的新創公司,公司步入停滯衰退期,想開發新產品或新應用的新事業單位,由於沒有穩定的商業模式,此時需要做的是從0到1。商業開發的任務是證明一個產品、一個服務是可行的,工作內容多半是策略合作,產品開發,角色跟產品經理或行銷很接近。反之,在成長期或成熟期的公司,已有被驗證過的商業模式。商業開發作的就是從 1 到100,商業開發的工作就是產品開發、業務開發為主,就會跟業務經理、運營有很大的關係。
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如果你想要爭取BD的職位,應該怎麼做?
首先,對學生來說,可以多參加社團,多接觸各種不一樣的人,多處理和人相關的事(當公關/系會長/隊長等等),從中學習與成長——如何讓別人相信自己,如何和陌生人快速熟絡。也可以多實習,了解工作的樣子,在團隊中擔任各種角色,擁有多種工作能力。你可能會攬很多事,讓自己很忙——這樣是好的,依我的經驗,在大學階段積極參加社團/實習的人,比起耍廢沒經驗的人,運用時間能力是好幾十倍的差距。
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某些公司的確會需要偏重市場與產品,也就是在市場了解與目標設定上能提出清楚且有說服力的建議,重視先「做對的事」上,這樣的人才,強調在市場調查、商機分析與簡報溝通的能力,而這樣的能力相較就不完全受限在須具備同產業的相關工作經驗,反而可能更需要由內部的局外人(Inside Outsider)帶來不一樣的觀點與思維。
當然還是要看求才的公司對特定BD職缺的要求。有的要即戰力,從市場、產品到業務,很可能是偏重產品與業務能力,這就要看個案的相關客戶人脈與業務經驗而定,在此不談。
而對已經在工作的人來說,為BD性質的工作打底,最好要多讀書、多讀商業相關的各種文章(我是在KOBO上購買許多與我公司產品相關的書籍),常常不同業界的人聊,多學習多了解和自己領域不一樣的業界。要做BD的工作,很重要的是你要能知道別人需要的是什麼,而別人需要的事情,和他的業界生態、面對的競爭、挑戰、新契機,或新危機都有關係,你愈能準確地預測(而不是等對方告訴你),你愈可能做好BD這個職位。
陌生開發怎麼做?我該如何打電話給不認識的客戶?
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